Stratégie marketing d'Airbnb - Une étude de cas

Le parcours professionnel d'Airbnb partage de nombreuses leçons précieuses pour les startups et les entreprises en croissance.

Né d'une idée vague et d'un modèle non planifié, Airbnb s'est taillé une place dans un secteur concurrentiel en identifiant les points faibles des clients et en utilisant toutes les ressources disponibles.

Aujourd'hui, c'est l'un des plus grands marchés de location en ligne qui accueille des millions de visiteurs mondiaux chaque année. Son histoire à succès montre qu'il n'est pas nécessaire de voir grand pour démarrer une entreprise. Ce dont vous avez besoin, c'est d'une idée de travail, d'une stratégie solide et d'une aptitude à l'innovation.

Dans cette étude de cas, nous parlerons de l'origine d'Airbnb, des approches marketing utilisées pour faire évoluer la plate-forme et des défis auxquels elle a été confrontée au fil des ans.

Qu'est-ce qu'Airbnb 

Airbnb — Air and Breakfast — est une plateforme en ligne qui met en relation les propriétaires de maisons avec les voyageurs, permettant aux gens de louer leurs chambres pour une courte période.

Les hôtes peuvent prêter des chambres privées à des particuliers, des condos à des familles et même des voitures portables pour le camping. Tout le monde peut réserver sa place, quels que soient la taille, le type et la zone résidentielle de sa propriété.

Airbnb est également incroyablement pratique pour les voyageurs.

Ils peuvent réserver le type de lieu qu'ils souhaitent et personnaliser leurs préférences jusqu'aux commodités. De plus, ils peuvent profiter de services premium supplémentaires fournis par des partenaires tiers pour rendre leur séjour plus confortable.

Modèle d'affaires

Airbnb suit le modèle commercial de l'économie collaborative similaire à celui d'Uber et d'eBay, qui consiste à faciliter le processus de location entre deux parties.

Si vous n'êtes pas familier avec le concept d'économie partagée, il s'agit d'un système peer-to-peer où les acheteurs et les vendeurs échangent des produits en utilisant un service tiers. Ce dernier prend un certain pourcentage de commission pour offrir sa place en tant que centre d'affaires.

Airbnb facture actuellement environ 14 à 15 % aux voyageurs et 3 % aux hôtes pour chaque réservation.

D'un point de vue individuel, les profits peuvent paraître minimes. Après tout, si quelqu'un loue un chalet à 100 $ par jour, Airbnb ne gagnera au maximum que 20 $ par réservation. Mais à l'échelle de 4 millions de logements locatifs répartis dans plus de 100 000 villes , ce modèle économique peut générer un empire de 133 milliards de dollars.

C'est une stratégie extrêmement lucrative qui permet à Airbnb de gagner de l'argent auprès de plusieurs parties sans posséder d'actifs ni de dettes.

Le modèle d'économie partagée vous donne également un avantage significatif en matière d'expansion d'entreprise. Étant donné que vous ne fournissez techniquement pas les services de base, vous pouvez vous diversifier en collaborant avec d'autres partenaires.

Le modèle commercial d'Airbnb impliquait initialement uniquement des maisons de location. Au fil des ans, elle a tendu la main aux organismes gouvernementaux et privés et a diversifié sa gamme de produits. Il opère désormais dans le monde entier, offrant des hébergements intérieurs et extérieurs.

Comment les fondateurs d'Airbnb ont-ils eu l'idée ?

Tout a commencé avec deux colocataires en difficulté financière qui cherchaient des moyens de payer le loyer.

Joe Gebbia et Brian Chesky se sont rencontrés au RISD, Sans Francisco. Après avoir obtenu leur diplôme, ils ont déménagé ensemble pour économiser de l'argent, mais le chômage et la nécessité les ont forcés à trouver d'autres sources de revenus pour lever des fonds.

Lorsqu'ils ont entendu parler d'une prochaine conférence de l'Industrial Designers Society of America, ils ont eu l'idée d'organiser des séjours chez l'habitant pour les visiteurs. Ils ont créé un site Web simple, acheté trois matelas pneumatiques et obtenu leur premier invité via le lien de leur site.

L'hébergement n'était en aucun cas parfait, mais c'était suffisant pour Amol Surve, un designer en difficulté, qui avait besoin d'un logement bon marché pour la conférence.

« On m’a proposé un matelas gonflable. Deux autres designers ont également dormi sur des matelas gonflables dans le salon. Joe a aussi trouvé le temps de nous faire visiter San Francisco, ce qui était le plus incroyable », a déclaré Amol Surve dans une interview.

Plus tard, lorsque leur plan a commencé à prendre forme, ils ont fait appel à leur ami développeur Nathan Biecharczyk pour affiner le modèle commercial.

Par essais et erreurs, ils ont finalement lancé "Air Bed and Breakfast" en 2008. En un an, ils ont réussi à attirer 10 2500 utilisateurs et XNUMX XNUMX propriétés à louer.

Au cours des années suivantes, Airbnb a levé des fonds pour l'acquisition et l'expansion et a étendu l'entreprise au marché international.

Stratégie marketing Airbnb

https://www.youtube.com/watch?v=pdcElQTd8gM

Airbnb s'est toujours présenté comme une communauté centralisée pour les hôtes et les voyageurs.

Pour atteindre cette position, il a utilisé plusieurs méthodes de marketing pour pénétrer l'industrie hôtelière compétitive et créer une plate-forme de location réputée.

Certaines approches n'ont fonctionné que dans un contexte économique spécifique, tandis que d'autres ont généré des avantages à long terme pour l'entreprise.

Ici, j'ai couvert les principaux domaines ciblés par Airbnb dans son mix marketing pour établir une marque et créer une entreprise durable.

1. Stratégie produit

Les services de base d'Airbnb sont son hébergement et ses locations.

Étant donné qu'elle tire le meilleur parti de ses services d'hébergement, sa stratégie de produits a toujours été axée sur la personnalisation pour augmenter la valeur de ses produits.

En introduisant des choix polyvalents pour les clients, il visait à offrir la meilleure expérience de voyage aux clients. Les propriétaires ont été autorisés à répertorier plusieurs chambres et à inclure des services complémentaires pour rendre la famille d'accueil confortable et plus agréable.

Airbnb a en outre encouragé les hôtes à proposer des voyages et des divertissements supplémentaires pour une somme modique afin de générer davantage d'opportunités de revenus. Pour faciliter leur travail, il a connecté les hôtes à des fournisseurs tiers pour collaborer sur l'assistance des services annexes.

Au fil des ans, il a également élargi son marché cible pour inclure les voyages d'affaires et les destinations de luxe. Avec les hôtels et les amnisties, il a créé des catégories premium, incitant les cadres et les entrepreneurs à réserver des lieux de travail.

Son forfait Expérience , qui comprend des visites guidées, des animations et l'hébergement, est actuellement son produit le plus rentable.

2. Stratégie de tarification

La tarification est la première chose que Gebbia et Chesky ont ciblée pour démarrer avec succès leur entreprise en 2007. La seule raison pour laquelle Airbnb a réussi à attirer son premier client était en faisant de la publicité comme une alternative plus abordable aux hôtels.

Plus tard, au fur et à mesure de la croissance de l'entreprise, sa politique de prix a naturellement évolué, mais l'abordabilité est restée le fondement de son modèle économique.

Vous vous demandez comment il maintient la qualité et l'abordabilité ensemble ?

Grâce à des méthodes de tarification flexibles.

En tant que plate-forme tierce, Airbnb facture des frais à la fois à ses hôtes et à ses invités. Mais les hôtes ont également la possibilité d'absorber l'intégralité des coûts et de les compléter par des divertissements supplémentaires et des amnisties de voyage. Cela rend leurs lieux plus attrayants pour les visiteurs et leur permet de gagner plus grâce à des services supplémentaires.

Airbnb permet également aux clients d'adapter leurs résultats de recherche pour trouver des logements abordables. Ils peuvent personnaliser la gamme de prix, opter pour des chambres partagées et réduire les amnisties pour ne payer que les services qu'ils souhaitent.

Prenez les images ci-dessus par exemple.

C'est une maison de cabane pour une courte retraite qui accepte les animaux domestiques et un barbecue extérieur, mais n'offre pas de lit d'appoint ni de lave-linge. La cabine ci-dessous, en revanche, fournit les deux avec une caméra de sécurité, mais elle est comparativement plus chère.

Si vous êtes un voyageur seul avec un animal de compagnie, le premier serait un choix idéal pour vous, tandis que le second est une meilleure option pour une famille en vacances.

C'est ainsi qu'Airbnb propose des produits de qualité à des tarifs abordables.

3. Stratégie de distribution

La convivialité est au cœur de sa stratégie de distribution.

En tant que place de marché en ligne, son activité dépend entièrement des performances de son site. Pour optimiser la plateforme numérique, Airbnb améliore continuellement ses fonctionnalités, afin que les propriétaires puissent facilement répertorier leurs maisons et que les voyageurs puissent trouver rapidement les logements à louer souhaités.

Certains des meilleurs outils qu'il a fournis aux hôtes incluent une tarification intelligente pour calculer les tarifs par jour, une protection contre les dommages pour assurer un séjour en toute sécurité et une planification personnalisée.

L'application Airbnb est également axée sur le client. Au fil des ans, elle a perfectionné son interface utilisateur pour rendre la navigation plus fluide, plus rapide et plus efficace. De plus, elle introduit régulièrement des fonctionnalités flexibles comme le fractionnement des séjours et la Protection Air pour offrir des solutions personnalisées.

Avec le chat intégré, les avis sur la maison et les passerelles de paiement faciles, le processus a été incroyablement facile pour les clients.

4. Stratégie promotionnelle

Airbnb utilise à la fois les canaux numériques et traditionnels pour communiquer le message de sa marque et attirer du trafic vers son site Web. Mais il utilise chaque lieu à des fins différentes pour obtenir des résultats ciblés.

Examinons les quatre principaux outils promotionnels qu'Airbnb utilise fréquemment pour la publicité et l'engagement client.

• Campagnes vidéo

La vidéo est l'un des principaux modes de publicité d'Airbnb lorsqu'elle vise à atteindre son public à grande échelle. Il a lancé de nombreuses campagnes réussies pour atteindre des objectifs polyvalents, allant de l'annonce de nouvelles fonctionnalités et de la promotion de la cause sociale à la sape de ses rivaux.

L'un de ses meilleurs exemples de campagne est Airbnb Adventures . Il s'agissait d'une séquence publicitaire diffusée sur YouTube afin de faire connaître son offre Expériences . La campagne a généré 8 millions d'impressions et un taux de conversion 40 fois supérieur.

• Contenu généré par l'utilisateur

Airbnb utilise également le contenu généré par les utilisateurs pour susciter un fort engouement. Les gens se sentent plus proches de ce qui leur est familier. Airbnb mise sur ce facteur pour capter l'attention et fidéliser son public cible.

Consultez sa campagne "Made Possible" comme exemple.

Après la restriction pandémique et la lutte qui a suivi les hôtes face aux annulations, Airbnb a lancé une campagne mondiale utilisant des clips en temps réel pour recibler à la fois les hôtes et les invités.

Les vidéos, sans surprise, ont reçu une réponse massive du monde entier.

• Réseaux sociaux

Airbnb est présent sur la quasi-totalité des principaux réseaux sociaux afin de cibler différentes tranches d'âge et de fédérer des communautés. Pour optimiser l'engagement, l'entreprise exploite les fonctionnalités clés de chaque plateforme pour créer du contenu personnalisé pour ses utilisateurs.

Connectez-vous à Twitter maintenant et vérifiez par vous-même.

Vous remarquerez que sa chronologie Twitter affiche principalement des nouvelles intéressantes et des sondages interactifs, tandis que son Instagram affiche des histoires pour mettre en évidence les destinations de voyage. Le contenu des deux chaînes est adapté aux intérêts de leurs utilisateurs.

• Influencer le marketing et les recommandations

Le quatrième outil promotionnel qu'Airbnb utilise généreusement est d'influencer le marketing et la recommandation.

Ce n'est un secret pour personne que les célébrités ont une forte influence sur leurs fans. En les invitant à parler de leur expérience, Airbnb incite les gens à essayer des séjours de courte durée.

Les programmes de parrainage, quant à eux, aident Airbnb à faire connaître ses services auprès des amis et de la famille afin d'obtenir des prospects qualifiés.

Grâce aux influenceurs et aux recommandations, Airbnb accède à un vaste réseau et promeut une perception positive de sa marque.

Fait intéressant, Airbnb obtient également de manière indivertible une publicité gratuite grâce aux stratégies promotionnelles de ses hôtes.

Des millions de personnes répertorient leurs propriétés sur la plate-forme numérique, et la plupart d'entre elles annoncent leurs logements via leurs canaux personnels. C'est la méthode promotionnelle la plus puissante et la plus rentable d'Airbnb qui génère du trafic organique pur pour la plate-forme sans dépenser un centime.

Défis Airbnb

Comme toute entreprise en démarrage, Airbnb a rencontré sa juste part de défis au cours des premières années.

La difficulté était d'autant plus grande qu'il s'agissait d'un projet expérimental né de la nécessité et du désespoir. Gebbia et Chesky ont dû vendre des céréales pour financer leur start-up avant d'obtenir leur premier investissement.

Malgré le financement initial, ils ont subi de multiples rejets de la part d'investisseurs cotés A en raison de leur modèle commercial, de l'importance de leurs opérations et même du matelas pneumatique.

L'un des capitalistes a admis plus tard avoir raté cette opportunité parce qu'il ne pouvait pas dépasser l'idée du matelas pneumatique pour la considérer comme une bonne entreprise.

«Nous ne pouvions pas nous concentrer sur les matelas pneumatiques des sols du salon comme chambre d'hôtel voisine et nous n'avons pas poursuivi l'accord. Nous avons commis l'erreur classique que commettent tous les investisseurs. Nous nous sommes trop concentrés sur ce qu'ils faisaient à l'époque et pas assez sur ce qu'ils pouvaient faire, feraient et ont fait.

— Fred Wilson.

C'est grâce à la ténacité, au sens des affaires et à l'ingéniosité des fondateurs qu'Airbnb a soutenu jusqu'à ce qu'il attire des investissements majeurs.

Au fil des ans, l'entreprise a dû faire face à des obstacles économiques et opérationnels périodiques. La concurrence constante a aggravé les choses. Le modèle d'économie partagée qui lui a donné un avantage distinct s'est également accompagné de son propre ensemble de problèmes de contrôle de la qualité. La pandémie et les restrictions de voyage ont en outre causé des pertes importantes.

Mais Airbnb a rebondi après chaque défi avec des stratégies marketing solides et en tirant parti de la reconnaissance mondiale de la marque.

Conclusion

L'histoire d'Airbnb est une source d'inspiration pour toutes ces startups émergentes qui espèrent concrétiser leur idée mais hésitent à passer à l'étape suivante par crainte d'un échec commercial.

L'étude de cas vous donne un aperçu des tactiques de marketing que les entreprises peuvent utiliser pour contourner les défis opérationnels et créer une marque prospère.

Je vous laisse avec une déclaration stimulante faite par Brain Chesky lors d'une conversation informelle avec le fondateur de LinkedIn, Reid Hoffman.

Il a dit: «C'est drôle, mais nous ne pensions pas que la chambre d'hôtes Air serait une grande idée. Nous avons pensé qu'il pourrait être en mesure de payer le loyer jusqu'à ce que nous puissions penser à la grande idée. De nombreuses idées viennent de la résolution de votre propre problème, qui ne change pas la vie – mais ces idées pourraient potentiellement devenir des idées qui changent la vie.