Estrategia de marketing y tácticas de ventas de Rolls-Royce: un estudio de caso

Rolls-Royce a menudo se asocia con un alto estatus y exclusividad.

Tiene una imagen de marca tan poderosa que aristócratas, empresarios y personas influyentes compran los vehículos por la mera satisfacción de tener un Rolls-Royce.

La compañía coloca etiquetas de precios extremadamente altas en sus autos y todavía los vende por miles cada año sin esfuerzo. Apenas el año pasado, el CEO celebró la entrega de 6000 artículos y comenzó el próximo año con pedidos anticipados.

Este es el nivel de su éxito.

Si se pregunta cómo Rolls-Royce atrae a los clientes y conserva su lealtad, este estudio de caso es para usted.

Aquí descubrirás el origen de Rolls-Royce y verás las tácticas de marketing y ventas que utiliza la empresa para aumentar el valor de su marca y el de sus productos.

Introducción a los motores Rolls-Royce

Rolls-Royce es una marca de automóviles británica de 119 años que diseña y vende automóviles de lujo de alta calidad.

Su sede se encuentra en las instalaciones de fabricación de Goodwood Estate, al sur de Inglaterra, dirigida por el director ejecutivo nacido en Alemania, Torsten Müller-Ötvös. 

Rolls-Royce se destaca por sus icónicos modelos de automóviles de lujo. 

Algunos de sus modelos de automóviles más populares incluyen el Silver Ghost original, que catapultó a la compañía a la fama, el Silver Shadow , que con el tiempo se convirtió en su producto estrella, y el Phantom, que le dio a Rolls-Royce un mercado exclusivo durante 70 años.

También fabrica sedanes espaciosos y recientemente experimentó con autos eléctricos para apuntar a la generación más joven.

Aquí hay un hecho interesante. Rolls-Royce Motors no forma parte de Rolls-Royce Limited. 

La compañía ciertamente comenzó como un fabricante de automóviles, pero luego amplió su negocio al aire y al agua. En 2003, se separó debido a una crisis financiera interna y vendió su unidad de motores a BMW. 

Desde que cambió de propietario, Rolls-Royce Motors se ha convertido en una marca independiente y ha vendido con éxito alrededor de 60,000 automóviles. El precio medio de un Rolls-Royce se sitúa actualmente en 0.47 millones de dólares estadounidenses.

Modelo de negocio

Los componentes centrales del modelo comercial de Rolls-Royce son el lujo, el arte, la durabilidad y la innovación. La base de la estrategia de producto, precio y entrega de la empresa se basa principalmente en estos cuatro componentes.

Hay varias formas de describir el modelo de negocios de Rolls-Royce, pero se puede explicar mejor por sus productos y servicios.

Durante 100 años, Rolls-Royce se ha centrado en personas de entre 50 y 70 años que provienen de familias adineradas.

Son los aristócratas y las élites que no solo pueden pagar los autos, sino que tienen la influencia para elevar la reputación de la marca.

Dado que su mercado objetivo tiene una posición y un estatus elevados, Rolls-Royce los atrae haciendo que sus productos sean exclusivos. ¿Y cómo lo hace la empresa?

Eleva el nivel de servicio al producir automóviles con chófer y ofrecer un programa de capacitación para chóferes como servicio posventa.

Esa sola estrategia hace que Rolls-Royce se distinga y sea exclusivo para la audiencia adecuada.

Cuando, en los últimos años, su base de clientes comenzó a mostrar a jóvenes emprendedores y celebridades que disfrutan de las características extravagantes y la conducción autónoma, la empresa comenzó a evolucionar su modelo de negocio.

Aunque sigue produciendo coches con chófer, trabaja desde 2016 en introducir nuevas líneas de producto para adaptarse a la tendencia actual.

El director de operaciones, Torsten Müller-Ötvös, considera a Rolls-Royce un producto de lujo, no solo un automóvil.

Mientras hablaba con la Revista CEO, dijo: “No estamos en el negocio de los automóviles, estamos en el negocio de los artículos de lujo y nuestros clientes tienen muchos vehículos; tienen garajes como nosotros tenemos armarios, el auto perfecto para cada ocasión”. 

Eso es exactamente lo que ofrece Rolls-Royce.

Sumerjámonos en el viaje inicial de Rolls-Royce para explorar su nacimiento, crecimiento y dominio.

Viaje Rolls-Royce

Rolls-Royce es un producto conjunto de un aristócrata, Charles Stewart Rolls, y un hijo de un molino de harina hecho a sí mismo, Henry Royce.

Ambos hombres eran muy diferentes en estatus y ambición, pero tenían el mismo amor por los vehículos.

Antes de su colaboración, Henry Royce vendía generadores eléctricos y grúas, y Rolls era un concesionario de automóviles importados.

Mientras dirigían su negocio con éxito, su objetivo era lograr algo más.

Inspiración 

La inspiración para Rolls-Royce llegó a través de un encuentro casual con un amigo en común en el Midland Hotel, Manchester, en 1904.

En ese momento, Royce estaba experimentando con automóviles y le dio uno a su amigo Henry Edmunds, quien luego se lo mostró a Rolls para consideración comercial.

Impresionado por el motor de dos cilindros del vehículo, Charles se ofreció a trabajar juntos y acordaron vender autos bajo el nombre de Rolls-Royce.

Inicios de Rolls-Royce

El Rolls-Royce 10 HP fue el primer automóvil exhibido en el salón del automóvil. Después de la reacción positiva, los propietarios registraron oficialmente la empresa y pronto comenzaron a ganar premios por sus vehículos. 

En los siguientes diez años, se centraron en un modelo hasta que, en 1914, recibieron una comisión del gobierno para motores aeronáuticos. 

Dos años después, se lanzó Eagle , abriendo las puertas de Rolls-Royce al sector mecánico B2B.

Fue uno de los muchos productos B2B que impulsarían a Rolls-Royce a nuevas alturas. También se convertiría en el motivo de la separación de Rolls-Royce Motors de la empresa matriz. 

Desde 1914 hasta la década de 1970, Charles y Henry fueron los principales proveedores de motores marinos y de aviación.

Pero la situación económica y las exigencias financieras les obligaron a liquidar, recrear y fusionar la empresa con Vickers Limited.

Con este movimiento, nació Rolls-Royce Motors.

Motores Rolls-Royce

En la década de 1990, formaron una sociedad conjunta con BMW para motores aeronáuticos que eventualmente condujo a la venta de Rolls-Royce Motors. 

BMW adquirió los derechos de su nombre, logotipo y la mascota Spirit of Ecstasy y reanudó la fabricación de automóviles.  

BMW ha mantenido el statu quo de Rolls-Royce durante dos décadas y tiene como objetivo mantener su posición en el mercado con estrategias de productos, marketing y ventas. 

Tácticas de marketing y ventas de Rolls-Royce

Todo el modelo comercial de Rolls-Royce se basa en la personalización y la exclusividad.

Como marca de automóviles de lujo, atrae a un grupo muy específico de personas y diseña su producto, precio y distribución en función del estilo de vida y la ocupación de su audiencia.

A continuación se presentan algunas tácticas de marketing y ventas que utiliza para atraer y convertir clientes potenciales en clientes a largo plazo. He cubierto cinco áreas centrales para resaltar sus estrategias principales.

1. Calidad del producto

Rolls-Royce se enorgullece de producir los autos más finos y duraderos. Sus productos son únicos, estéticamente agradables y bien estructurados, y la atención al detalle es asombrosa. 

El interior del auto está completamente hecho de cuero de toro, y la obra de arte habla por sí sola. Las suaves experiencias de viaje que brindan sus vehículos prácticamente gritan: "¡Soy el mejor automóvil del mundo!"

Sus autos son tan resistentes que casi el 65% de ellos todavía están activos y en funcionamiento.

Por lo tanto, no sorprende notar que cuando Royce y Rolls comenzaron su empresa, ingresaron al mercado promocionando la calidad y la velocidad del motor de su automóvil como su punto de venta.

Llamaron la atención de su mercado objetivo destacando su poder y dando demostraciones para probar su punto.

La empresa ahora contrata a una gran cantidad de empleados para fabricar piezas hechas a mano, y el equipo dedica meses a la fabricación y el control de calidad para mantener el estándar por el que se conoce a Rolls-Royce.

2. Personalización

La personalización es la mejor estrategia de ventas de Rolls-Royce. Periódicamente lanza ediciones especiales de automóviles para crear una sensación de exclusividad y ofrece servicios de personalización que permiten a los clientes adaptar sus vehículos a sus necesidades.

La construcción de carrocerías es la característica de producto más antigua de Rolls-Royce. 

La compañía ha construido algunos de los mejores autos personalizados, incluido el Phantom I Brougham De Ville de 40/50 Hp, que fue ampliamente conocido como el Phantom of Love por su arte francés.

Si bien el cambio en los métodos de producción en la década de 1970 puso fin a la antigua tradición, el director ejecutivo actual, Torsten Müller-Ötvös, la revivió con el lanzamiento de la moderna carrocería Sweptail. 

Según los informes, el automóvil se vendió por £ 10 millones. 

Después de eso vino la segunda adición a la serie, que una vez más obtuvo mucha publicidad e interés.

La marca ahora ofrece personalización como parte de sus servicios.

Así es como Rolls-Royce cobra tarifas premium por sus productos y servicios.

3. Marca

Una de las claves de los 100 años de éxito de Rolls-Royce es la marca. Tiene una identidad de marca única y una personalidad que se alinea con las características de su producto y la visión central de la empresa.

¿Cómo ayuda eso a Rolls-Royce?

Hace que los coches sean reconocibles y memorables.

Analicemos los elementos de su marca.

El logo de Rolls-Royce es un monograma de doble R, que representa las iniciales de sus dueños anteriores, Charles Rolls y Henry Royce. El diseño refleja elegancia y prestigio a la vez que representa la adaptación de las tendencias actuales.

Junto con el logotipo, también tiene una escultura de mascota incrustada en el capó de cada automóvil. El emblema es un espíritu de éxtasis que retrata la velocidad y el placer de viajar.

Spirit of Ecstasy, curiosamente, tiene su propia historia.

Charles y Henry introdujeron la escultura a principios de los noventa cuando la moda de las mascotas estaba de moda.

Querían disuadir a sus clientes de poner mascotas al azar en el coche y crearon un elegante emblema que representaba perfectamente la marca.

La escultura finalmente se convirtió en una marca comercial de Rolls-Royce y en parte de su identidad.

El tercer componente de la marca de Rolls-Royce es el contenido. Si observa el tono de su contenido, la elección de palabras y la estructura de las oraciones coinciden con el logotipo y la personalidad de la mascota.

Esto puede parecer algo pequeño, pero el tema unificado fortalece el mensaje de marca de Rolls-Royce.

Y cuando combina todos los componentes, ofrecen la visión central de Rolls-Royce: "Inspirar grandeza".

4. Estrategia de promoción

Rolls-Royce aprovecha varios canales para promocionar su marca y sus productos. Pero su método publicitario más típico para atraer clientes de alto perfil es el marketing de eventos.

La empresa invierte mucho en eventos especiales. Elige hoteles de lujo y avenidas de alta gama como su base publicitaria y da entrada exclusiva a los salones del automóvil.

La demostración en vivo también fue el primer método que empleó el director de marketing de Charles y Henry, Claude Johnson, para promocionar Rolls-Royce. Creó exposición de marca a través de medios impresos y trucos publicitarios. 

¿Quieres saber qué tácticas exactas utilizó? Lee el libro « Making a Marque» de Peter Moss y Richard Roberts. El libro analiza las estrategias de marketing y ventas de Claude Johnson y explica cómo Rolls-Royce se consolidó como una marca de lujo.

Otros métodos de promoción actuales de Rolls-Royce son: la colaboración con personas influyentes y otras marcas, las campañas digitales y la participación en las redes sociales.

5. Experiencia de Compra y Servicio Post-Venta

El viaje de compra de Rolls-Royce está en línea con su imagen de marca. El representante de ventas de la empresa brinda atención exclusiva a cada cliente para personalizar su experiencia de compra.

Los propietarios potenciales realizan un recorrido por las instalaciones de fabricación para las pruebas de manejo.

Una vez que compra un automóvil de Rolls-Royce, recibe una garantía de cuatro años con servicio de reparación y mantenimiento.

Si ha pedido el automóvil, el vehículo se entrega en la puerta de su casa en el método que prefiera.

Un hombre de negocios de China solicitó recientemente que le entregaran su automóvil en su ático en el piso 44, y la empresa accedió a su pedido.

Rolls-Royce también ofrece vehículos usados ​​a los coleccionistas de automóviles. Prueba y verifica internamente el estándar del producto para restaurarlos y proporciona una garantía de dos años.

También se convierte en parte de su programa de propiedad, obteniendo acceso a una membresía solo por invitación para conectarse con otros propietarios.

El punto de mencionar todo lo anterior es resaltar el nivel del servicio al cliente de Rolls-Royce. Con esta estrategia, mejora su imagen de mercado y aumenta la lealtad a la marca.

Conclusión

Rolls-Royce ha logrado algunos logros notables en la historia y se ha ganado un lugar bien merecido en la industria del automóvil.

Cuando lanzó su primer vehículo a motor, el Silver Ghost original de seis cilindros fue considerado el mejor coche del mundo.

En las décadas de 1940 y 50, Rolls-Royce era la única marca preferida por las élites. Lanzó Phantom IV específicamente para la realeza, y el automóvil fue literalmente apto para la reina: la princesa Isabel fue su primer usuario.

Rolls-Royce es uno de los pocos fabricantes cuyos vehículos tienen los récords de velocidad más altos. La compañía ahora tiene casi un siglo de antigüedad, pero sus productos aún no han visto una degradación de la calidad.

Incluso después de cambiar de manos, Rolls-Royce sigue siendo el automóvil más duradero, lujoso y codiciado.

Encontré una cita interesante de Henry Royce durante mi investigación. Fue una respuesta de una frase para un cliente potencial, pero esas pocas palabras condensaron adecuadamente los valores de la marca Rolls-Royce.

Una señora le preguntó a Henry qué acción se tomaría si un inspector encontrara una falla en el motor.

Él dijo: “Señora, el hombre de la puerta no permitía que el automóvil saliera de las instalaciones.