Após a Segunda Guerra Mundial, a fábrica da Volkswagen em Wolfsburg, na Alemanha, foi severamente danificada.
No entanto, sob a liderança do oficial do Exército Britânico Ivan Hirst, a Volkswagen foi reconstruída e começou produção em massa do Fusca em 1945 (fonte).
In 1965, a quota de mercado da Volkswagen na Alemanha foi em torno de 40%. Pelo 1970s, a Volkswagen estava produzindo veículos de luxo como o Volkswagen K70.
Em 2022, a participação no mercado automotivo global da Volkswagen estava entre 6.7% - 10.3%, tornando-se a segunda maior empresa automobilística depois da Toyota.
Este artigo analisa as estratégias de negócios, branding e marketing que impulsionaram a notável reviravolta – transformando a Volkswagen de um player de nicho em dificuldades em um ícone mundial.
Para os participantes da indústria automobilística que buscam hoje um alto crescimento, há lições valiosas a aprender com o manual da Volkswagen, que abrange:
- Magia da marca
- Excelência em Fabricação
- Estratégias de rede de revendedores
- E publicidade inteligente.
Então, como exatamente esta novata europeia estabeleceu o domínio mundial?
Vamos descobrir seu projeto!
1. Foco Laser na Qualidade e Acessibilidade
Imagem gerada usando Leonardo AI
Nos anos pós-Guerra Mundial, enquanto as pessoas trabalhavam para reconstruir vidas no meio de dificuldades económicas, as reivindicações de eficiência e a proposta de valor da Volkswagen ressoaram fortemente.
CONTEXTO: Depois da Segunda Guerra Mundial, Volkswagen comercializou o Fusca como um “carro do povo” acessível e eficiente que repercutiu nos consumidores reconstruindo suas vidas.
Este posicionamento inicial impulsionou a adoção generalizada que apoiou a conquista de uma quota de mercado dominante.
A Volkswagen também mantém iniciativas de qualidade decente. Suas métricas internas visam o desempenho do quartil superior entre marcas de grande volume em relação a defeitos de veículos.
Além disso, a acessibilidade e o valor global continuam a ser os principais pontos fortes da Volkswagen.
Por exemplo, o Fusca vintage manteve forte retenção de valor (66.7% após 5 anos) por décadas. É conhecido por manter um valor de revenda excepcional ao longo de décadas.
Hoje, crossovers modernos como o Tiguan e o Atlas (com a Atlas entre os 3 primeiros entre os SUVs de médio porte) oferecem “excelente valor”, com custos de propriedade inferiores à média em todo o setor.
2. Democratização do luxo automotivo
Um componente essencial do sucesso da Volkswagen tem sido tornar os recursos de luxo de alta qualidade acessíveis aos principais compradores.
Especificamente, a Volkswagen incorporou elementos premium como assentos de couro, motores responsivos e tecnologias de assistência ao motorista em veículos econômicos.
Por exemplo, nos em toda a sua programação de 2016, a Volkswagen introduziu recursos avançados, incluindo assistência para manutenção de faixa, controle de cruzeiro adaptativo e muito mais.
Na verdade, o clássico Volkswagen Fusca, que casou um design de inspiração luxuosa com preço acessível, contribuiu muito para a construção da marca.
Mais de 21 milhões Beetles originais vendidos globalmente, aproveitando o forte apelo do estilo de vida (fonte).
Hoje, a Volkswagen dá continuidade a esse legado com o objetivo de democratizar os recursos emergentes de alta tecnologia.
Eles planejam fabricar 80 distintos, acessível Modelos EV até 2030 como parte de sua ofensiva de mobilidade elétrica.
3. Conexão emocional com a marca
É raro que qualquer marca estabeleça uma lealdade multigeracional de forma tão consistente como a Volkswagen fez com modelos icónicos.
O design exclusivo e o estilo personalizável do Fusca promoveram uma “seguição tribal” com retenção de valor de 66% em 5 anos.
O Golf, o modelo Volkswagen mais vendido de todos os tempos mais de 35 milhões vendidos, continua ganhando prêmios décadas depois (fonte).
Como exatamente a Volkswagen construiu uma equidade e uma conexão emocional tão duradouras para promover a lealdade entre gerações?
A Volkswagen promoveu laços emocionais estreitos com os proprietários de automóveis por meio de estratégias de experiência do cliente abrangendo trocas, manutenção, geração de interesse de compra e muito mais.
A marca emocional e a narrativa de histórias em anúncios também fortaleceram a confiança nas reivindicações de durabilidade e confiabilidade da Volkswagen ao longo de décadas.
A famosa campanha “Think Small” na década de 1960 usou o humor e a psicologia reversa para posicionar o Fusca como um carro durável e acessível, contribuindo para sua ampla adoção.
4. Expansão da rede de revendedores
Volkswagen agora parceiros com mais de 10,000 locais de revendedores em mercados críticos da indústria automotiva, como China, Índia, América do Norte e Europa Ocidental.
Esta extensa rede de concessionários proporciona à Volkswagen múltiplas vantagens de entrada no mercado:
- Maior visibilidade da marca e acesso físico a clientes em diversas regiões.
- A capacidade de atender às preferências localizadas do consumidor, estocando uma gama mais ampla de modelos.
- As capacidades de serviço e suporte pós-venda estão mais próximas dos clientes, o que é crucial para a satisfação e as recompras.
A Volkswagen adapta estrategicamente seus modelos de distribuição com base na maturidade individual do mercado e nas expectativas dos clientes.
Por exemplo:
- Na China, a Volkswagen opera através de joint ventures com a First Automotive Works Corporation (FAW) e a Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) para otimizar o conhecimento do mercado e as capacidades de produção (fonte).
- Na Índia, a Volkswagen faz parceria com a Skoda para aumentar o alcance da rede de distribuição e, ao mesmo tempo, otimizar os investimentos combinados num mercado de alto crescimento (fonte).
- Na América do Norte, a Volkswagen criou a sua própria fábrica dedicada em Chattanooga, Tennessee, para exercer maior controlo sobre as operações no mercado dos EUA, incluindo parcerias com concessionários (fonte).
Esta abordagem de expansão personalizada tem sido inestimável para a Volkswagen ganhar uma quota de mercado significativa nas principais regiões globais.
5. Capacidade de inovação de marketing
A Volkswagen construiu uma imagem de marca icônica globalmente por meio de campanhas publicitárias espirituosas e emocionais na mídia impressa, na TV, no rádio e em canais experienciais.
Os anúncios impressos “Think Small” usaram humor e autodepreciação na década de 1960 para abraçar o tamanho do Fusca e a adoção de combustível.
Da mesma forma, a campanha “Lemon” retratou intencionalmente padrões de alta confiabilidade, apontando um pequeno defeito. E a anúncios musicais de TV “Procura-se Motoristas” da década de 1990 compradores emocionalmente engajados.
Essas campanhas inovadoras exploraram tendências culturais e emoções do consumidor, em vez de especificações diretas do produto.
Esses anúncios memoráveis construíram um forte reconhecimento global da marca Volkswagen.
6. Diversificação de nicho de mercado
A Volkswagen entrou cedo em nichos de mercado ao lançando a Audi na década de 1960 para atingir o segmento premium.
Mais tarde, adquiriu outras marcas de luxo como Lamborghini, Bentley, Bugatti e Porsche para diversificar ainda mais e atender segmentos específicos de clientes de alto padrão.
Esta estratégia multimarcas permitiu à Volkswagen:
- Almeje uma gama mais ampla de segmentos de clientes nas categorias econômica, premium e de luxo.
- Mitigar os riscos, uma vez que as marcas eram relativamente independentes e à prova de recessão.
- Obtenha conhecimento tecnológico dessas aquisições de nicho para transferi-lo entre marcas.
- Melhorar a percepção da marca Volkswagen pela associação com estes carros premium.
As marcas de nicho deram à Volkswagen acesso a mercados e segmentos onde a economia da marca Volkswagen não era tão forte.
Por exemplo, Audi e Porsche têm um presença forte nos mercados de luxo dos EUA e da China.
Isto permitiu ao Grupo Volkswagen reduzir a dependência da Europa, o que representa menos de metade suas vendas de veículos hoje, em comparação com mais de 70% na década de 1990 (fonte).
7. Otimização de Fabricação
A Volkswagen otimizou a fabricação para alcançar custos baixos e precisão de engenharia alemã. Essa combinação atrai compradores em todo o mundo.
Volkswagen controles sobre% 75 de produção de componentes internamente.
Ao gerir diretamente peças críticas, como baterias, exercem supervisão de qualidade ao mesmo tempo que estabilizam as cadeias de abastecimento. Essa integração vertical melhora a eficiência e a confiabilidade.
Além disso, a Volkswagen desenvolveu modelos analíticos avançados para eliminar sistematicamente defeitos (fonte).
Resultado?
A Volkswagen mantém um desempenho de defeitos no quartil superior em comparação com marcas de grande volume, ao mesmo tempo que mantém os custos baixos.
8. Pioneiro em inovação tecnológica
Já na década de 1960, Volkswagen introduziu inovações de nicho como a injeção de combustível em veículos convencionais anos antes dos concorrentes.
Algumas inovações marcantes que a Volkswagen trouxe primeiro para os automóveis do mercado de massa incluem:
- Injeção de combustível – Uma das primeiras montadoras a oferecer tecnologia de injeção eletrônica de combustível para melhor desempenho e eficiência em 1967.
- Turbodiesel – Tornou os motores diesel populares para automóveis de passageiros começando no 1976. A combinação de turboalimentação e injeção direta proporcionou forte torque e MPG.
- Transmissão DSG – A primeira transmissão de dupla embreagem de produção em alto volume em 2003 para mudanças de marcha mais rápidas e suaves.
- Veículos elétricos – Agora posiciona-se na vanguarda da revolução EV com grandes investimentos como a gama de modelos ID (fonte).
Em vários casos, a Volkswagen pegou tecnologias de nicho pouco utilizadas em automóveis e descobriu como fabricá-las de forma acessível e em escala em todas as linhas de veículos.
9. Estratégia de arquitetura de marca
Imagem gerada usando Leonardo AI
A Volkswagen utiliza uma poderosa estratégia de arquitetura de “casa de marcas” de três níveis em todo o seu portfólio.
Isto significa ter grupos de marcas distintos direcionados a segmentos de veículos específicos:
- Marcas de volume como Volkswagen e Skoda
- Nomes premium como Audi e Porsche
- Junto com ofertas exclusivas de ultraluxo que abrangem Bentley, Bugatti e Lamborghini.
As identidades de marca personalizadas permitem que a Volkswagen crie mensagens e experiências que ressoem profundamente.
O portfólio também proporciona um mix de receitas equilibrado e isola a Volkswagen de problemas com qualquer marca específica.
Por exemplo, embora as vendas da Volkswagen tenham diminuído recentemente devido a problemas regulamentares, o forte impulso da Audi e da Porsche impulsionou lucros recordes do grupo (fonte).
Apesar de partilharem tecnologia, investigação e plataformas, as marcas mantêm identidades distintas e flexibilidade no atendimento aos seus grupos-alvo específicos.
O posicionamento da marca claramente definido minimiza a sobreposição e ao mesmo tempo esclarece o que cada placa de identificação oferece.
10. Agilidade de resposta a crises
Em 2015, foi fundada a Volkswagen enfrentou uma crise massiva quando se descobriu que os veículos a diesel incluíam “dispositivos manipuladores” para trapacear nos testes de emissões.
Esta revelação chocante abalou completamente a confiança do público.
Inicialmente, a resposta da Volkswagen à crise recebeu críticas generalizadas por ser demasiado lenta e carente de transparência.
Especificamente:
- A Volkswagen demorou muito para admitir totalmente as irregularidades e revelar que a trapaça era mais generalizada do que alegou inicialmente. Este atraso corroeu a credibilidade.
- Houve nítida falta de transparência sobre como os dispositivos manipuladores realmente funcionaram para alterar os níveis de emissões durante os testes. Apenas dados vagos foram fornecidos.
No entanto, após uma reação pública significativa, a Volkswagen finalmente demonstrou responsabilidade ao tomar medidas corretivas:
- Eles substituiu vários líderes executivos que supervisionou as políticas que permitiram o escândalo, mostrando compromisso com a reforma.
- A nova liderança concentrou-se intensamente na transparência, realizando perguntas e respostas públicas e simplificando processos para revelar problemas mais rapidamente.
- A Volkswagen concordou em liquidar multas e custos superiores a US$ 30 bilhões globalmente, aceitando responsabilidades em grande escala.
Embora a resposta inicial da Volkswagen ao escândalo de emissões tenha sido lenta e carente de transparência, resultando em graves danos à reputação, as suas eventuais ações decisivas mostraram responsabilidade, agilidade e foco no futuro.
11. Foco na Sustentabilidade
Volkswagen visa 50-70% das vendas ser veículos elétricos em 2030.
Isso se alinha com seu objetivo mais amplo de vender 26 milhões de modelos elétricos entre marcas até 2029.
Para permitir este impulso EV, a Volkswagen está investir € 52 bilhões em P&D de mobilidade elétrica mais de 5-10 anos e através em torno de 50 modelos planejados.
A Volkswagen também pretende operações neutras em carbono até 2050 em todo o seu ciclo de vida.
No curto prazo, a Volkswagen visa uma redução de 30% nas emissões de CO2 por veículo até 2030.
Para atingir esses objetivos, a Volkswagen se concentra em:
- Eficiência do processo de produção.
- Expansão das energias renováveis.
- Programas abrangentes de compensação.
Estas metas concretas de sustentabilidade provam que a Volkswagen está empenhada em reduzir de forma tangível o impacto ambiental em grande escala.
12. Cocriação do Cliente
A Volkswagen utiliza estratégias de cocriação, como carros-conceito e comunidades online, para obter feedback dos clientes sobre designs e recursos.
A Volkswagen traz os clientes antecipadamente ao projetar novos veículos para entender melhor as capacidades e recursos que eles mais valorizam.
Eles frequentemente revelam carros-conceito inovadores em grandes feiras e eventos do setor para avaliar as reações dos compradores em áreas como estilo de design, recursos de tecnologia e preços.
Este feedback em tempo real ajuda a Volkswagen a determinar o posicionamento e as configurações e influencia os designs finais dos carros de produção para atender às preferências do consumidor.
A Volkswagen também tem comunidades online e painéis onde milhares de proprietários em todo o mundo fornecem perspectivas sobre projetos propostos, nomes de modelos potenciais, recursos, campanhas de marketing e muito mais.
Programas como Iniciativa Spektrum da Volkswagen também mostram a cocriação, permitindo que os compradores personalizem pessoalmente as cores das pinturas e os interiores para obter uma aparência única.
Aprendendo com o sucesso da VW
A Volkswagen oferece uma masterclass na elaboração do domínio automotivo no longo prazo.
Seu foco preciso na qualidade, na marca emocional, no alcance da distribuição, na inovação constante, no poder de fabricação e na centralização no cliente ao longo de décadas alimentou a lealdade generalizada entre gerações.
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