استراتژی بازاریابی رولزرویس و تاکتیک‌های فروش – مطالعه موردی

رولزرویس اغلب با موقعیت و انحصار بالا همراه است.

آنقدر تصویر برند قدرتمندی دارد که اشراف، بازرگانان و تأثیرگذاران خودروها را برای رضایت کامل از داشتن رولزرویس خریداری می‌کنند.

این شرکت برچسب‌های قیمتی بسیار بالایی را روی خودروهای خود می‌گذارد و هنوز هم آن‌ها را به هزاران نفر در سال بدون هیچ زحمتی می‌فروشد. همین سال گذشته، مدیرعامل تحویل 6000 کالا را جشن گرفت و سال آینده خود را با پیش سفارش آغاز کرد.

این میزان موفقیت آن است.

اگر تعجب می کنید که رولزرویس چگونه مشتریان را جذب می کند و وفاداری آنها را حفظ می کند، این مطالعه موردی برای شما مناسب است.

در اینجا، منشا رولزرویس را خواهید دید و آن را مشاهده خواهید کرد بازاریابی و فروش تاکتیک هایی که شرکت برای افزایش ارزش برند و ارزش محصولات خود استفاده می کند.

معرفی رولزرویس موتورز

رولز رویس یک برند خودروسازی بریتانیایی 119 ساله است که خودروهای لوکس باکیفیت را طراحی و به فروش می رساند.

دفتر مرکزی آن در کارخانه تولیدی Goodwood Estate در جنوب انگلستان واقع شده است که توسط مدیر اجرایی آلمانی الاصل Torsten Müller-Otvös اداره می شود. 

رولزرویس به خاطر مدل های خودروهای لوکس نمادین خود مورد توجه قرار گرفته است. 

برخی از محبوب ترین مدل های ماشین آن عبارتند از شبح نقره ای اصلی، که شرکت را در کانون توجه قرار داد، سایه نقره ای، که در نهایت به محصول امضاء آن تبدیل شد و فانتوم، که به رولزرویس یک بازار انحصاری برای 70 سال داد.

همچنین سدان‌های جادار تولید می‌کند و اخیراً خودروهای الکتریکی را برای هدف قرار دادن نسل جوان آزمایش کرده است.

در اینجا یک واقعیت جالب وجود دارد. Rolls-Royce Motors بخشی از Rolls-Royce Limited نیست. 

این شرکت مطمئناً به عنوان یک تولید کننده خودرو شروع به کار کرد، اما بعداً تجارت خود را به هوا و آب گسترش داد. در سال 2003، به دلیل یک بحران مالی داخلی از هم پاشید و واحد موتور خود را به BMW فروخت. 

از زمان تغییر مالکیت، رولزرویس موتورز به یک برند مستقل تبدیل شده و حدود 60,000 خودرو را با موفقیت به فروش رساند. میانگین قیمت محصول رولزرویس اکنون گزارش شده است 0.47 میلیون دلار آمریکا

مدل تجاری

اجزای اصلی مدل کسب و کار رولزرویس عبارتند از تجمل، هنر، دوام و نوآوری. اساس استراتژی محصول، قیمت و تحویل شرکت عمدتاً بر اساس این چهار مؤلفه است.

روش‌های مختلفی برای توصیف مدل کسب‌وکار رولز رویس وجود دارد، اما می‌توان آن را به بهترین نحو با محصولات و خدمات آن توضیح داد.

به مدت 100 سال، رولزرویس افراد 50 تا 70 ساله را که از پول قدیمی می آیند، هدف قرار داده است.

آن‌ها اشراف و نخبگانی هستند که نه تنها می‌توانستند ماشین‌ها را بخرند، بلکه نفوذی در ارتقای شهرت برند دارند.

از آنجایی که بازار هدف آن از جایگاه و جایگاه بالایی برخوردار است، رولز رویس با منحصر به فرد ساختن محصولات خود، آنها را جذب می کند. و شرکت چگونه این کار را انجام می دهد؟

با تولید خودروهای راننده و ارائه آن، سطح را بالا می برد یک برنامه آموزشی راننده به عنوان خدمات پس از فروش 

این یک استراتژی به تنهایی باعث می شود رولزرویس برای مخاطب مناسب متمایز و مجلل باشد.

هنگامی که در چند سال گذشته، پایگاه مشتریان خود شروع به نشان دادن کارآفرینان جوان و افراد مشهوری کرد که از ویژگی‌های عجیب و غریب و خودرانی لذت می‌برند، این شرکت شروع به توسعه مدل کسب‌وکار خود کرد.

اگرچه هنوز هم خودروهایی با راننده تولید می کند، اما از سال 2016 روی معرفی خطوط تولید جدید برای انطباق با روند فعلی کار می کند.

تورستن مولر اوتووس، افسر ارشد عملیات، رولز رویس را یک محصول لوکس می‌داند، نه فقط یک خودرو.

او هنگام صحبت با مجله مدیر عامل شرکت گفت: «ما در تجارت خودرو نیستیم، ما در تجارت کالاهای لوکس هستیم و مشتریان ما وسایل نقلیه زیادی دارند. آن‌ها گاراژ دارند مانند کمد لباس‌های ما – ماشینی عالی برای هر موقعیتی.» 

این دقیقاً همان چیزی است که رولزرویس ارائه می دهد.

بیایید در سفر آغازین رولزرویس شیرجه بزنیم تا تولد، رشد و تسلط آن را کشف کنیم.

سفر رولزرویس

رولزرویس محصول مشترک یک اشراف زاده، چارلز استوارت رولز، و پسر خودساخته یک کارخانه آرد، هنری رویس است.

هر دو مرد از نظر موقعیت و جاه طلبی بسیار متفاوت بودند، اما عشق یکسانی به وسایل نقلیه داشتند.

قبل از همکاری آنها، هنری رویس ژنراتورهای الکتریکی و جرثقیل می فروخت و رولز یک فروشنده خودروهای وارداتی بود.

در حالی که آنها کسب و کار خود را با موفقیت اداره می کردند، هدفشان دستیابی به چیزی بیشتر بود.

الهام 

الهام بخش رولزرویس از طریق ملاقات اتفاقی با یک دوست مشترک در هتل میدلند، منچستر، در سال 1904 بود.

در آن زمان رویس در حال آزمایش ماشین‌های موتوری بود و یکی را به دوستش هنری ادموندز داد که بعداً آن را برای بررسی تجاری به رولز نشان داد.

چارلز که تحت تاثیر موتور دو سیلندر خودرو قرار گرفته بود، پیشنهاد همکاری با یکدیگر را داد و آنها موافقت کردند که خودروهایی را به نام رولزرویس بفروشند.

آغاز رولزرویس

رولزرویس 10 اسب بخار اولین خودرویی بود که در نمایشگاه خودرو به نمایش درآمد. پس از واکنش مثبت، مالکان شرکت را به طور رسمی ثبت کردند و خیلی زود شروع به کسب جوایز برای وسایل نقلیه خود کردند. 

در ده سال بعد، آنها بر روی یک مدل تمرکز کردند تا اینکه در سال 1914 کمیسیونی برای موتورهای هوایی از دولت دریافت کردند. 

دو سال بعد، عقاب راه اندازی شد و درهای رولزرویس را به روی صنعت مکانیک B2B باز کرد. 

این یکی از بسیاری از محصولات B2B بود که رولزرویس را به ارتفاعات جدیدی ارتقا داد. همچنین دلیل جدایی رولزرویس موتورز از شرکت مادر خواهد بود. 

از سال 1914 تا 1970، چارلز و هنری تامین کنندگان اصلی موتورهای هوانوردی و دریایی بودند.

اما وضعیت اقتصادی و تقاضاهای مالی آنها را مجبور به نقدینگی، ایجاد مجدد و ادغام شرکت با Vickers Limited کرد.

با این حرکت رولزرویس موتورز متولد شد.

رولزرویس موتورز

در دهه 1990، آنها وارد یک شراکت مشترک با BMW برای موتورهای هوا شدند که در نهایت منجر به فروش رولزرویس موتورز شد. 

BMW حقوق نام، لوگو و طلسم روح اکستازی را به دست آورد و تولید خودرو را از سر گرفت.  

بی ام و دو دهه است که وضعیت رولزرویس را حفظ کرده است و قصد دارد جایگاه خود را در بازار با استراتژی های محصول، بازاریابی و فروش حفظ کند. 

تاکتیک های بازاریابی و فروش رولز رویس

کل مدل کسب و کار رولزرویس بر اساس شخصی سازی و انحصار بنا شده است.

به عنوان یک برند خودروهای لوکس، گروه بسیار خاصی از افراد را جذب می کند و محصول، قیمت و توزیع خود را بر اساس سبک زندگی و شغل مخاطبان خود طراحی می کند.

در زیر برخی از تاکتیک‌های بازاریابی و فروش برای جذب و تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بلندمدت استفاده می‌شود. من پنج حوزه اصلی را برای برجسته کردن استراتژی های اصلی آن پوشش داده ام.

1. کیفیت محصول

رولزرویس به تولید بهترین و بادوام ترین خودروها افتخار می کند. محصولات آن منحصر به فرد، از نظر زیبایی شناسی و ساختار خوبی هستند و توجه به جزئیات شگفت انگیز است. 

فضای داخلی خودرو کاملاً از چرم گاو نر ساخته شده است و آثار هنری خود گویای آن هستند. تجربه‌های سفر آرام، وسایل نقلیه‌اش عملاً فریاد می‌زنند: "من بهترین ماشین دنیا هستم!"

خودروهای آن بسیار مقاوم هستند، تقریباً 65٪ از آنها هنوز فعال و در وضعیت کار هستند.

بنابراین، جای تعجب نیست که وقتی رویس و رولز شرکت خود را راه اندازی کردند، با ارتقاء کیفیت و سرعت موتور خودرو خود به عنوان نقطه فروش وارد بازار شدند.

آنها توجه بازار هدف خود را با برجسته کردن قدرت آن و ارائه تظاهرات برای اثبات نظر خود جلب کردند.

این شرکت اکنون تعداد زیادی کارمند را برای ساخت قطعات دست ساز استخدام می کند و تیم ماه ها را صرف ساخت و کنترل کیفیت می کند تا رولزرویس استانداردی را که به آن معروف است حفظ کند.

2 شخصی

شخصی بهترین استراتژی فروش رولزرویس است. به‌طور دوره‌ای اتومبیل‌های نسخه ویژه را برای ایجاد حس انحصاری عرضه می‌کند و خدمات سفارشی/سازنده مربی را ارائه می‌دهد که به مشتریان امکان می‌دهد وسایل نقلیه خود را سفارشی کنند.

کوچ‌بیلدینگ قدیمی‌ترین ویژگی محصول رولزرویس است. 

این شرکت برخی از بهترین خودروهای سفارشی را ساخته است، از جمله، Phantom I Brougham De Ville با قدرت 40/50 اسب بخار، که به دلیل هنر فرانسوی خود به طور گسترده به عنوان فانتوم عشق شناخته می شد.

در حالی که تغییر در روش‌های تولید در دهه 1970 به سنت قدیمی پایان داد، مدیر عامل فعلی، Torsten Müller-Ötvös، با راه‌اندازی خودروسازی مدرن Sweptail، آن را احیا کرد. 

گفته می شود این خودرو به قیمت 10 میلیون پوند فروخته شده است. 

پس از آن دومین اضافه شدن به این سریال آمد که بار دیگر تبلیغات و علاقه زیادی را به خود جلب کرد.

این برند اکنون سفارشی سازی را به عنوان بخشی از خدمات خود ارائه می دهد.

اینگونه است که رولز رویس برای محصولات و خدمات خود نرخ های بالاتری را در نظر می گیرد.

3 نام تجاری

یکی از کلیدهای موفقیت 100 ساله رولزرویس، برندسازی است. این برند هویت و شخصیت منحصر به فردی دارد که با ویژگی های محصول و چشم انداز اصلی شرکت هماهنگ است.

چه کمکی به رولزرویس می کند؟

این ماشین ها را قابل تشخیص و خاطره انگیز می کند.

بیایید عناصر برندسازی آن را بشکنیم.

لوگوی رولزرویس یک مونوگرام دوبل R است که نشان دهنده حروف اول صاحبان قبلی آن، چارلز رولز و هنری رویس است. طراحی منعکس کننده ظرافت و اعتبار است در حالی که انطباق با روندهای فعلی را به تصویر می کشد.

همراه با لوگو، یک مجسمه طلسم نیز دارد که در کاپوت هر خودرو تعبیه شده است. این نشان یک روح خلسه است که سرعت و لذت سفر را به تصویر می کشد.

Spirit of Ecstasy جالب است که داستان خودش را دارد.

چارلز و هنری این مجسمه را در اوایل دهه نود معرفی کردند، زمانی که مد طلسم‌ها مرسوم بود.

آنها می خواستند مشتریان خود را از گذاشتن طلسم های تصادفی روی ماشین منصرف کنند و یک نشان زیبا ایجاد کردند که کاملاً نشان دهنده برند است.

این مجسمه در نهایت به علامت تجاری رولزرویس و بخشی از هویت آن تبدیل شد.

سومین مؤلفه برندسازی رولزرویس محتوا است. اگر به لحن محتوای آن نگاه کنید، انتخاب کلمه و ساختار جمله با لوگو و شخصیت طلسم مطابقت دارد.

این ممکن است چیز کوچکی به نظر برسد، اما موضوع یکپارچه پیام برند رولزرویس را تقویت می کند.

و هنگامی که همه اجزا را با هم ترکیب می کنید، چشم انداز اصلی رولزرویس را ارائه می دهند - "الهام بخش عظمت".

4. استراتژی ارتقا

رولز رویس از کانال های مختلفی برای تبلیغ برند و محصولات خود استفاده می کند. اما متداول ترین روش تبلیغاتی آن برای جذب مشتریان با مشخصات بالا، بازاریابی رویدادی است.

این شرکت سرمایه گذاری زیادی در رویدادهای خاص انجام می دهد. هتل های مجلل و خیابان های سطح بالا را به عنوان پایگاه تبلیغاتی خود انتخاب می کند و به نمایشگاه های خودرو ورود انحصاری می دهد.

نمایش زنده همچنین اولین روشی بود که مدیر بازاریابی چارلز و هنری، کلود جانسون، برای تبلیغ رولزرویس به کار بردند. او از طریق رسانه های چاپی و شیرین کاری های تبلیغاتی، نام تجاری را به نمایش گذاشت. 

آیا می خواهید بدانید که او دقیقا از چه تاکتیکی استفاده کرده است؟ کتاب را بخوانید”Maing a Marque» نوشته پیتر ماس و ریچارد رابرتز. این کتاب استراتژی های بازاریابی و فروش کلود جانسون را پوشش می دهد و توضیح می دهد که چگونه رولز رویس به عنوان یک برند لوکس تاسیس شد.

سایر روش های ترویج فعلی رولزرویس عبارتند از: همکاری با اینفلوئنسرها و سایر برندها، کمپین های دیجیتال و رسانه های اجتماعی نامزدی.

5. تجربه خرید و خدمات پس از فروش

سفر خرید رولزرویس با تصویر برند آن مطابقت دارد. نماینده فروش این شرکت خدمات انحصاری مشتری را به هر مشتری ارائه می دهد تا تجربه خرید خود را شخصی کند.

صاحبان بالقوه برای تست درایوها از مرکز تولید بازدید می کنند.

پس از خرید خودرو از رولزرویس، چهار سال گارانتی با خدمات تعمیر و نگهداری دریافت می کنید.

اگر ماشین را سفارش داده اید، وسیله نقلیه به روشی که شما ترجیح می دهید درب منزل تحویل داده می شود.

یک تاجر چینی اخیراً درخواست کرده است که اتومبیل خود را به پنت هاوس خود در طبقه 44 تحویل دهند و شرکت نیز درخواست او را انجام داده است.

رولز رویس علاوه بر این، وسایل نقلیه متعلق به قبل را به مجموعه داران خودرو ارائه می دهد. استاندارد محصول را در داخل آزمایش و تأیید می کند تا آنها را بازیابی کند و دو سال ضمانت ارائه می دهد.

شما همچنین بخشی از برنامه مالکیت آن می‌شوید و به عضویت فقط دعوت‌نامه برای ارتباط با سایر مالکان دسترسی پیدا می‌کنید.

نکته ذکر همه موارد فوق، برجسته کردن سطح خدمات مشتریان رولزرویس است. با این استراتژی، تصویر بازار خود را بهبود می بخشد و وفاداری به برند را افزایش می دهد.

نتیجه

رولزرویس دستاوردهای قابل توجهی در تاریخ داشته و جایگاه شایسته‌ای در صنعت خودرو به دست آورده است.

زمانی که اولین وسیله نقلیه موتوری خود را عرضه کرد، مدل شش سیلندر اصلی Silver Ghost ادعا شد بهترین ماشین دنیا.

در دهه‌های 1940 و 50، رولزرویس تنها برندی بود که نخبگان ترجیح می‌دادند. فانتوم IV را به طور خاص برای خانواده سلطنتی عرضه کرد و این خودرو به معنای واقعی کلمه برای ملکه مناسب بود - پرنسس الیزابت اولین کاربر آن بود.

رولزرویس یکی از معدود سازندگانی است که خودروهایش بالاترین رکورد سرعت را دارند. این شرکت در حال حاضر نزدیک به یک قرن قدمت دارد، اما محصولات آن هنوز افت کیفیتی را تجربه نکرده اند.

حتی پس از تغییر دست، رولزرویس همچنان بادوام ترین، لوکس ترین و پرطرفدارترین خودرو است.

در حین تحقیق به نقل قول جالبی از هنری رویس برخوردم. این یک پاسخ یک جمله ای به یک مشتری بالقوه بود، اما همین چند کلمه به درستی ارزش های برند رولزرویس را فشرده کرد.

خانمی از هنری پرسید که اگر بازرس ایرادی در موتور پیدا کند چه اقدامی انجام می شود؟

او گفت: «خانم، مرد در دروازه اجازه نمی‌دهد ماشین از محل خارج شود.